Годовой торговый обзор рынка колбасных изделий

• Товар, реализуемый на рынке — колбасные изделия и копчености.
• Объем рынка в 2002 году — 220 тыс.т, или $600 млн.
• Количество операторов — производителей — более 1000, компаний- дистрибуторов — примерно 40, оптовиков — более 200.
• Доля продаж отечественной и импортной продукции — отечественной — 95-97%, импортной — 3-5% (в физическом выражении).

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ

Официальная статистика прояснить данную ситуацию не в состоянии.
         По предварительным оценкам Госкомстата, производство колбасных изделий в Украине в 2002 году выросло на 25% (до 191,6 тыс.т, без учета выпуска продукции подсобными и малыми предприятиями). Вместе с тем, по данным того же Госкомстата, за 9 месяцев прошлого года розничные предприятия (юридические лица) продали 64,5 тыс.т колбасных изделий (для сравнения, за тот же период 2001 года — 64,7 тыс.т).

        Конечно, отечественная статистика далека от совершенства. Но, на наш взгляд, расхождения в показателях официальных данных по продажам и производству колбасы объяснимы.

        Крупные мясоперерабатывающие заводы (МПЗ) постепенно “выдавливают” с рынка мелкие предприятия, которые, как правило, не утруждают себя предоставлением отчетов Госкомстату. Сейчас соответственно росту продаж колбасы добросовестных производителей растут и статистические показатели.

        А госкомстатовские данные о снижении розничных продаж косвенно подтверждают данные оптовиков об увеличении возвратов колбасы, которая не была реализована до окончания срока ее хранения и пошла на вторичную переработку (хотя производители сей факт не подтвердили).

Таким образом, часть продукции могла быть учтена в производственной отчетности дважды (но реализована-то единожды!!! — Ред.).

        Признаемся, мы склонны доверять пессимистам-дистрибуторам, которые заявляют об уменьшении объемов продаж колбасных изделий. Их утверждения зиждутся не только на данных о собственных объемах продаж, но и на показателях работы розничных торговцев. Последние сетуют, что часто не могли продать закупленный товар, поскольку ориентировались на прошлогодние продажи и заказывали товара больше, чем способны были “поглотить” потребители.

        К тому же, как отмечают почти все операторы, продажи колбасных изделий в последнем квартале года, а в этот период традиционно растет спрос на мясопродукты, были меньше обычных. Следовательно, вряд ли динамика продаж в 2002 году была положительной.

        Хотя предпосылки для этого были. Осенью 2002 года свинина и говядина подешевели примерно на 20-30%. Но МПЗ снизили цены на готовую продукцию лишь на 10-15%. Да и решились на такой шаг не все производители. В рознице подешевление вовсе прошло незамеченным для потребителей.

А поскольку цены на сырое мясо выглядели “аппетитнее”, чем на колбасу, население охотнее покупало свежатину.

АССОРТИМЕНТ

        Сегодня удивить розничников и покупателей широким ассортиментом колбасных изделий уже сложно. В прошлом году большинство производителей пытались максимально его расширить, что, по их мнению, должно было способствовать продажам колбасы.
         Также ассортиментная “линейка” пополнялась продукцией, изготовленной по разработанным тем или иным производителем рецептам (упор делали в основном на копчености). В результате, номенклатура выпускаемых колбасных изделий стала значительно шире, но объемы продаж у большинства производителей так и не выросли. У счастливчиков же, сумевших увеличить продажи, показатели роста не слишком впечатляющи — не более 10%. (Заметим, несмотря на широкий ассортимент, потребители по-прежнему предпочитают продукцию под раскрученными еще со времен СССР названиями — “Докторская”, “Московская”, “Краковская”, “Одесская” и т.п. — Ред.)

        Большинство торговцев справедливо полагают, что многие МПЗ, заботясь о стабильном качестве колбасы (что, бесспорно, необходимо. — Авт.), слишком мало внимания уделяют технологиям ее продаж. Бесспорно, политика производителей выглядит логичной, особенно если вспомнить события 2-3-летней давности. Тогда поиск качественного сырья для многих мясокомбинатов был проблемой №1, а главным показателем успеха — стабильное качество продукции.

        Но уже пришла пора, когда совершенствование технологии производства должно сопровождаться качественными изменениями методов продвижения продукции.
         Ведь без грамотного сбыта эффект от усилий, потраченных на расширение товарной номенклатуры и повышение качества колбасы, может быть нулевым.

СТРУКТУРА ПРОДАЖ

        По оценкам операторов, в 2002 году кардинальных изменений в структуре продаж колбасы не произошло.
         Незначительно увеличились продажи вареных колбас — на 2-3% в год (в физическом выражении). Удельный вес продаж полукопченых колбасных изделий снизился. Основная причина таких изменений — вареные колбасы в среднем дешевле своих полукопченых собратьев.

        В то же время столичные торговцы отметили, что на “варенку” спрос не растет. Напротив, в киевском регионе с каждым годом увеличивается популярность копченостей, что и неудивительно — среднестатистический столичный житель побогаче провинциального.

Сегодня ассортимент многих торговых точек насчитывает 30-40 (и более) наименований. Почти по Задорнову.

        Напомним: чуть ли не каждый вид колбасных изделий представлен в трех ценовых группах (дешевой, средней и дорогой).

        Добавим лишь, что в 2002 году вырос спрос на колбасные изделия средней и дорогой ценовых групп. Доля продаж дешевой продукции, по оценкам операторов, в среднем снизилась на 10%.

        А у некоторых оптовиков продажи вареной колбасы дешевых видов сократились в 2 (и более) раза.


        Кстати, некоторые торговцы отметили, что дешевые сосиски, вареные и полукопченые колбасы были “суррогатными” (из соевого фарша). Хотя благодаря снижению цен на мясо у производителей появилась возможность улучшить качество продукции, не повышая цен на нее.

СБЫТ

        Производители. В последние год-полтора происходит укрупнение МПЗ, которые постепенно вытесняют с рынка мелких производителей (малые предприятия, колбасные цеха, коптильни). Согласно статданным, в 2000 году производством колбас занимались почти 1000 предприятий, а в 2001 году — менее 900.

От колбасного изобилия у потребителя кружится голова.

        Хотя небольшие предприятия не способны осуществлять стабильные поставки продукции, гарантировать ее стабильное качество, тем не менее торговцы отмечают, что и у “мелкоты” есть козырь — мобильное реагирование на рыночные изменения, в частности ценовые.

        Пока круг основных фигурантов на колбасном рынке не сформирован. Этим-то данный рынок и интересен для инвесторов.

        

        Опт. Сейчас на рынке существуют три основных канала поставок: производитель — розница; производитель — оптовик — розница; производитель — дистрибутор — розница.

        В зависимости от уровня предприятия и вида выпускаемой им продукции каждый конкретный мясокомбинат использует ту или иную схему работы.

        Например, колбасу дешевой ценовой группы производители стараются реализовывать через оптовые базы и частных предпринимателей на открытых рынках. Продукты средней и дорогой ценовой групп продвигают через дистрибуторов.

Продавцы вынуждены использовать подручные средства для рекламы колбасных изделий.

        Однако большинство отечественных МПЗ, по мнению дистрибуторов, еще не вполне освоили азы дистрибуции. Пока они осуществляют лишь прямую дистрибуцию (поставки колбасы непосредственно в розничные точки).

        На наш взгляд, такая политика оправдана при продажах колбасы либо с коротким сроком реализации (до 5 дней), либо в “местах проживания” производителей (т.е. в собственном регионе).

        Кстати, в прошлом году увеличилось количество региональных производителей, пытавшихся прорваться на традиционно привлекательный столичный рынок и оккупировать его.

        Для отечественного же колбасного рынка типичной является следующая схема продвижения товара. Производитель на этапе выхода на новый рынок сбыта старается продвигать продукцию через дистрибутора. Когда розница более или менее привыкнет к колбаске того или иного МПЗ, он начинает пробовать самостоятельно работать с розничниками. Дистрибутор не выдерживает борьбы с производителем, у которого цены на продукцию более конкурентоспособные.

        В результате дистрибуторы на колбасном рынке остаются не у дел. Насколько нам известно, некоторые столичные компании в прошлом году почти или совсем прекратили заниматься поставками колбасных изделий. Сейчас на киевском рынке насчитывается не более 5 дистрибуторов. Нам известны компании “Аргумент-ПМК”, “Раско”, “Бинол”, “Континент”.

        У некоторых мясокомбинатов дистрибуторские функции выполняют представительства. Как правило, работают они без особого успеха. Например, попытки наладить такую систему продаж в Киеве оборачивались для производителей убытками. По мнению бизнесменов, представительские структуры слабо ориентируются на рынке, не способны оперативно выполнять заказы розничных торговцев.

        Пока еще крайне мало производителей, продвигающих продукцию через дистрибуторов или собственные торговые дома (к ним, например, можно отнести мясокомбинат “Идекс”, группу компаний “Доброслав”, Симферопольский мясокомбинат, компанию “Мясной альянс” и др.).

        Производители, которые работают с дистрибуторами, отмечают следующие плюсы такого сотрудничества:

• учет и анализ заказов продукции розничными точками;
• контроль оплаты за поставленный в розницу товар;
• грамотная выкладка товара;
• регулирование процедуры возврата нереализованного товара, оперативность и стабильность поставок;
• наличие широкого ассортимента, причем представленного продукцией нескольких производителей;
• помощь в организации дегустаций и т.д.

Сегодня розничники не избалованы шумными рекламными кампаниями производителей.

        А ведь чтобы справиться с такими задачами, производителю (особенно в “чужом” регионе) нужно создавать инфраструктуру (склады для хранения продукции, холодильное оборудование, транспорт и т.д.).

        Розница. По-прежнему для мелких комбинатов и цехов основной канал сбыта продукции — открытые рынки. Однако по мере того как “мелкота” утрачивает свои позиции, снижаются и продажи колбас через базары. (Тем не менее на открытых рынках реализуется не менее половины всех колбасных изделий. — Авт.).

        Сейчас в крупных городах продукцию мелких предприятий закупают не более 10% розничников. Даже небольшие магазины предпочитают торговать продукцией средних и крупных МПЗ.

        Для розничников (помимо пресловутых качества и цены) особенно важны своевременность поставок товара, возможность его возврата, заказ небольших партий. Большинство же производителей, как сетуют розничники, не могут обеспечить доставку мелких партий продукции (что опять же подтверждает необходимость дистрибуторского звена на колбасном рынке. — Ред.). Примечательно: некоторые производители в свою очередь советуют рознице заказывать продукции меньше, но чаще, дабы избежать возвратов.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

        Торговые марки. По признанию торговцев, колбасных брендов в Украине еще не существует. Но отрадно, что многие компании уже осознают — дальнейшее расширение сбыта невозможно без брендирования продукции.

        Уже появились так называемые локальные колбасные бренды, более-менее раскрученные в нескольких регионах.

        Сейчас на рынке присутствуют следующие торговые марки: “Идекс”, “Колос”, “Добра”, “Тернопольские колбасы”, “Наш продукт” (собственная торговая марка дистрибуторской компании “Континент”), “Бащинский”, “Славянка”, “Золотое кольцо”, “Фомич”, “Русанко”, “Семейный стол”, “М’ясна долинка”, “Лучшая” и др.

        Но широкую рекламу продукции практически никто из производителей не проводит. Как правило, ограничиваются размещением информации на региональных теле- и радиоканалах, проведением дегустаций в местах продаж. Также многие компании предоставляют рознице рекламные материалы, торговое оборудование.

        Наиболее эффективным маркетинговым мероприятием колбасники считают дегустации. Но, по мнению представителей некоторых крупных супермаркетов, производители недостаточно часто их проводят. Жалуется на отсутствие внимания со стороны МПЗ мелкая и средняя розница. По крайней мере, о проведении дегустаций в таких магазинах нам слышать не доводилось.

        Редкие вылазки колбасников на всеукраинские телевизионные просторы — скорее, исключение из правила. Почти не используют МПЗ и рекламу на щитах, в метро или транспорте.

        Однако, по информации операторов, некоторые мясокомбинаты уже созрели для выхода в большой эфир. Не исключено, что в этом году они начнут активно формировать лояльность потребителей к своей колбаске с помощью общенациональных телеканалов.

ПРОГНОЗ

        По оценкам предпринимателей, снизится цена на готовые колбасные изделия: минимум — на 5%, максимум — на 20%. Ожидается, что продажи колбасы увеличатся на 5-10%.

        Но большинство операторов в своих прогнозах осторожны, опасаясь нестабильности на сырьевом рынке. Поэтому, на наш взгляд, торговцам будут интересны статистические данные о поголовье скота в Украине.

        Конкурентная борьба между крупными производителями ужесточается. Причем разворачиваться битвы титанов будут на поприще брендирования продукции.

Источник: БИЗНЕС - газета украинской буржуазии